A medida que la experiencia de cliente gana terreno como concepto relevante en el diseño de estrategias, cada vez son más las PYMEs que deciden estudiar sus efectos en su modelo de negocio.
Sin embargo, las organizaciones acuden habitualmente al departamento encargado de analizar la customer experience, o user experience,si nos referimos al ámbito digital. No obstante, esta aplicación táctica fragmentada pasa por alto su potencial para la creación de valor a largo plazo.
Por contra, las PYMEs parten de una ventaja frente a las organizaciones: la capacidad de llegar y conocer mejor a su cliente. Un hecho, que no debe pasar por alto sino que debe ser potenciado para mejorar su competitividad.
Puntos clave para construir la Experiencia de Cliente en la PYME
Por esta razón, es preciso conocer algunas consideraciones para diseñar el viaje del cliente adecuadamente. Cuatro hitos que deben ser tenidos en cuenta si se quiere mejorar la rentabilidad de nuestro modelo de negocio partiendo de un principio universal: el cliente es el eje que vertebra todo.
- Construir desde el punto de vista de los clientes
La distinción clave entre un viaje del cliente que se basa en un punto de vista interno del negocio frente a uno que prioriza la perspectiva del cliente es que, en el caso de trabajar con criterios internos, se utilizarán los procesos, sistemas y personas del negocio como la base para visualizar el viaje. Luego, normalmente, se colocará al cliente en esta vista fundamental.
En contraste, un viaje que se construye desde el punto de vista del cliente utilizará la experiencia del cliente como la base de su viaje. En lugar de pensar en las etapas y pasos del viaje desde una perspectiva de sistemas o procesos de negocio, el viaje se basa en lo que hace el cliente. Esto se extiende a lo que piensa y cómo se siente, ya que interactúa con la marca a través de múltiples etapas de relación.
El viaje del cliente debe diseñarse teniendo en cuenta a los clientes específicos e, idealmente, debe basarse en una comprensión profunda e impulsada por la investigación de las experiencias de los clientes. Ya sea que se esté modelando una experiencia que se pueda aplicar a todos los segmentos de clientes o personas, o a una persona específica, el viaje de cliente debe comunicar, claramente, qué segmentos se están modelando.
En esencia, el viaje del cliente debe construirse sobre una comprensión real de su comportamiento, pensamientos y sentimientos a lo largo de todo el viaje.
- Capturar las percepciones de los clientes en relación con sus objetivos, necesidades y expectativas
El viaje del cliente debe tener un propósito y debe ser accionable. Aquellos viajes que identifican claramente las emociones, tanto positivas como negativas de los clientes, a lo largo de su trayectoria por el embudo de ventas y las ponen en contexto con sus comportamientos, metas y expectativas están más preparadas para ofrecer una ruta más amigable, que atraiga más a su audiencia, y genere menos rechazo en ciertas fases decisivas.
Tanto la investigación cualitativa como la cuantitativa ayudan a descubrir las experiencias de los clientes y sus estados emocionales a lo largo del viaje. Los enfoques de investigación cualitativa, como la investigación contextual y la investigación etnográfica, son especialmente eficaces para captar el comportamiento real de los clientes y sus emociones. Aprovechar los datos extraídos del análisis de las conversaciones con el departamento comercial, y los comentarios de las encuestas de satisfacción del cliente también son actuaciones útiles para identificar las emociones del cliente.
- Ilustrar el viaje actual o futuro de los clientes a través de múltiples puntos de contacto
Muchas empresas se organizan en departamentos, y cada uno se centra en optimizar canales, puntos de contacto y aspectos específicos de la experiencia del cliente de extremo a extremo del viaje. Siendo así, no es raro que cada grupo o función de una empresa diseñe y mida las experiencias de los clientes de manera independiente. Pero los clientes piensan que todas sus interacciones con una empresa están conectadas.
Esta suposición de conexión afecta a las expectativas del cliente e impulsa la necesidad de organizar, intencionalmente, la experiencia del cliente a través de puntos de contacto.
- Incorporar indicadores de desempeño
Una función clave en la construcción del viaje es identificar áreas de oportunidad críticas basadas en una comprensión de las percepciones de los clientes de sus experiencias con la organización en cuestión. Los indicadores de rendimiento proporcionan el marco de evaluación perfecto para hacer que el viaje del cliente sea procesable.
En muchos casos se aprovecha la información cualitativa para visualizar los altibajos emocionales de los clientes.
En suma, analizar los fallos en la experiencia de cliente mejora de rentabilidad, y si se sistematiza, una fuente informativa inagotable que puede aprovecharse a largo plazo. Sin embargo, establecer procesos que integren todos los flujos de información sobre las interacciones con el público puede ser inasumible sin la ayuda de una consultora especializada.
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